52周銷售計劃：生活者視角的日本食品超市營銷管理手法

食品超市作為日本超市的主流業態，是支撐人們日常飲食生活的重要商業基礎設施。食品超市聚焦當地消費者的一日三餐，針對生鮮剛需、高頻、到店的消費特點，推進生鮮商品化開發，建立高效的加工體系，采用低溫管理等保鮮技術有效控制損耗，并通過52周銷售計劃推薦飲食解決方案。

52周銷售計劃SaaS軟件，是深圳螢火蟲流通信息科技有限公司參考日本食品超市實際使用的銷售計劃書而開發的營銷軟件工具，其目的是為了提高食品超市以生鮮為核心的商品開發力和營銷推薦能力，重塑超市未來發展的核心競爭力。

日本超市業態劃分

日本超市業態主要分為綜合超市（GMS）與食品超市。

綜合超市通常賣場面積在3,000m2（東京及其他政令城市6,000m2）以上，提供衣食住等生活必需品的一站式購物服務，覆蓋10公里廣域商圈的低頻到店需求，強調低價和規模。而食品超市專注經營食品，并以生鮮加工品類為核心，賣場面積從150坪逐漸發展到650坪（1坪=3.3㎡），應對2-3公里社區商圈的高頻到店消費。

日本綜合超市代表企業

日本食品超市代表企業

從市場規模來看，1990年以前食品超市一直低于綜合超市，1991年實現反超，此后兩者之間的差距不斷擴大。綜合超市在1997年達到峰值后呈現衰退態勢。2020年的數據顯示，綜合超市的市場規模為5.9萬億日元，而食品超市的市場規模為達到18.6萬億日元，前者不到后者的三分之一。

日本綜合超市與食品超市的市場規模比較

數據來源：日本商業統計

根據日本三大超市行業協會的聯合統計，截至2024年6月末，日本超市門店數量共22,971家，其中綜合超市1,783家，食品超市22,971家，后者約為前者的13倍。并且，綜合超市的食品賣場也基本采用食品超市的經營手法?？梢哉f，食品超市已成為日本超市的主流業態，是支撐日本消費者日常飲食生活的重要商業基礎設施。

按業態分日本超市的門店數量

數據來源：www.j-sosm.jp/

日本食品超市經營模式

不同于強調連鎖化、規?；?、于全國范圍內開店且行業集中度較高的綜合超市，食品超市以中小企業居多，扎根區域集中開店，聚焦消費者的一日三餐，針對生鮮剛需、高頻、到店的消費特點，推進生鮮商品化開發，建立高效的加工體系，采用低溫管理等保鮮技術有效控制損耗，并通過52周銷售計劃，推薦飲食解決方案，打造靈活生動并緊貼消費場景和需求的賣場。

日本食品超市的經營模式由生鮮商品化、標準化加工體系、52周銷售計劃等三個部分有機組成。

生鮮商品化

生鮮商品化是指從生鮮的產地、品種、用途、功能、規格以及商品形態（常溫、冷藏、冷凍等）、加工程度等多個維度，由食品超市主導對生鮮食材進行商品化開發，以提高附加值和毛利率，進而提升盈利能力。

同時，滿足顧客對方便快捷的生鮮加工品的需求，減輕做飯負擔的同時，豐富商品結構，構建差異化競爭力。

（例）日本生鮮折扣超市LOPIA的肉類與熟食

標準化加工體系

標準化加工體系是將食品超市開發的生鮮加工品進行加工制作的標準操作體系?！磅r度”是生鮮食品的生命，是決定其價值的重要因素。對生鮮進行加工后，會加速其劣化變質的速度，因此保鮮管理尤為重要。

為保證生鮮加工品的鮮度，食品超市普遍采用店內加工的形式，在賣場后方設置加工間，實現最短供應路徑，并采用低溫保鮮管理體系，配置冷庫和冷柜。同時，制定操作手冊，標準化分工作業，提高加工效率。按照每天的銷售波動曲線，計算加工量與工時，合理分配員工，避免過量庫存和錯失銷售機會。

然而，進入1990年代后，受勞動力短缺、零售企業間競爭加劇等因素的影響，很多超市開始采用PC（Process Center：加工中心）的形式，集中加工后配送到店。

（例）日本最大食品超市LIFE船橋加工中心

52周銷售計劃

52周銷售計劃是以周為單位，緊密圍繞消費者的日常生活節奏和三餐需求，結合天氣、氣溫、季節、節氣、節假日、生活行動、習慣習俗、流行趨勢、企業紀念日、區域活動等多種影響因素，以具有剛需、高頻、到店等消費屬性的生鮮加工品為核心，制定生動、豐富且周密的月度及周度銷售計劃。

同時，把握重點商品的全年銷售曲線，通過引導和推薦，創造銷售高峰。并建立PDCA循環機制，積累銷售數據，以假設-驗證的方式不斷積累和改進。通過有依據、有計劃、有目的性地開展52周營銷活動，提高食品超市的戰略決策力、商品開發力和營銷企劃力。

日本綜合超市代表企業

52周銷售計劃

52周銷售計劃可從（1）銷售計劃、（2）預算、（3）促銷日歷、（4）生活者視角、（5）PDCA、（6）數據等六個維度進行思考和規劃。

銷售計劃

銷售計劃（Sales Plan）是指超市為達成銷售額和毛利的預算，對其所經營的商品和銷售方法制定的行之有效的行動規劃。預算可分為年度、月度、周度以及日度的預算，并細化到門店及各部門。日度預算是制定銷售計劃和排班計劃的基礎，部分銷售變動較大的生鮮和熟食品類，還需制定按時間段的銷售計劃。另外，預算還需細化到小分類或重點商品群，以便門店明確銷售重點，打造銷售高峰。

預算

預算是制定計劃的前提，而計劃是達成預算的基礎。日本超市極其重視銷售計劃，提倡“沒有計劃，就沒有結果”。從1970年代中期開始，日本超市便以“周”為單位制定銷售計劃。將周作為基本管理周期，是因為月度周期過長，當計劃出現問題時很難補救，而以日為單位又過于細致，容易忽視整體目標。

另一方面，周也是消費者的生活周期，周度銷售計劃便于食品超市與消費者的飲食生活需求保持同步。52周銷售計劃是食品超市全年的銷售計劃。在制定周計劃前，需以年度計劃明確超市全年的發展方向、銷售方針及目標，如集客力、客單價、銷售額和利潤率等。對比分析和反思上年的業績成果，確定今年的銷售重點。在年度方針的指引下，按季節、月、周、日等區間進行細化。

促銷日歷

52周促銷日歷是銷售計劃的重要組成部分，其中匯總了每日的氣溫和天氣情況、節氣時令、社會主要大事件、紀念日、習慣習俗及區域活動等信息，從而確定每個促銷活動實施的時間節點，并制定促銷計劃。促銷日歷的作用在于喚起消費者對季節、習慣和記憶的共鳴，通過需求分析和主題訴求，豐富營銷創意，提升促銷效果。促銷日歷的制定，是為了確保在每個促銷節點到來之前，超市提前做好充分的準備，以達成預算。

（例）52周促銷企劃書

生活者視角

“生活者視角”是52周銷售計劃的關鍵。顧客，是一切商業活動的起點。日本零售業的顧客視角經歷了從“消費者”到“購買者”再到“生活者”的轉變，而相應的門店也經歷了從“置場”到“賣場”再到“買場”的轉變。以商品為主線的陳列，僅僅是“置場”。生活者是零售營銷（Retail Marketing）的核心。

零售業應把握和理解生活者的價值觀和生活方式，重視其意識和行動的變化，解決其困擾和痛點，打造緊貼生活者需求的“買場”。食品超市立足于生活者視角，多維度關注生活場景，以全年52周或104周（工作日、周末）為節點，策劃促銷主題，并將主題轉變為具體的行動計劃。

（例）日本Belc超市海報

PDCA

PDCA循環構成了銷售計劃的生命周期，是制定計劃（Plan），在賣場落實執行（Do），計劃結束后評估（Check），再對下次計劃進行改進（Action）并持續循環的經營手法。過去零售企業多憑借經驗做促銷，沒有利用計劃和數據進行假設和驗證，缺乏科學客觀的分析評估。

而采用PDCA循環的52周銷售計劃，不僅可以有序推進重點商品和促銷計劃的制定和落地，還可將往年效果最佳的實施方案復制到所有門店，通過最佳實踐（Best Practice）提高全店的營銷能力和運營效率，并不斷地改進和提升。然而，提前制定周密計劃的同時，同樣需要對突發性的季節、天氣的變化以及市場、行業的新趨勢等進行快速反應。

數據

數據在52周銷售計劃的制定、執行、評估及改進，即PDCA循環中都起著至關重要的作用。52周銷售計劃的關鍵點在于了解在顧客在全年什么時間、購買哪些商品。以此為基礎，超市要明確哪些商品、在什么時間、以怎樣的方式銷售。為制定合理的銷售計劃，超市需收集內部和外部的數據。

內部銷售數據主要來自超市企業自身的POS銷售數據，如小分類在全年的銷售曲線以及各周的排名情況，這些數據可以幫助我們識別在一定期間內銷售基數大、銷售環比高以及排名上升或下降的小分類，從中找出各月、周的重點商品。

外部數據包括政府機構匯總統計的各品類家庭消費數據、市場調研公司或營銷公司第三方機構關于購物和消費者的調查分析（如RFM購物分析等）、來自氣象局的各地氣溫數據、競爭對手的海報信息、產地及批發市場的商品及交易信息等。

（例）日本最大食品批發商Access的消費趨勢分析

資料來源：日本Access2024秋季商品展示會

這些內部和外部數據可為超市制定銷售策略和行動計劃提供重要參考和依據。由于生鮮和熟食是日本食品超市的核心品類，食品在餐桌上出現和購買的頻率，人氣食譜、菜譜等飲食解決方案的策劃和推薦能力，也是決定52周銷售計劃成效的重要因素。

52周MD

52周銷售計劃也被稱為“52周MD”或“52周MD計劃”。MD是英文單詞Merchandising的縮寫，也稱商品化計劃或商品政策，具體指從商品開發、采購、定價、陳列、促銷到售后等一系列的戰略性規劃。從這個角度來講，需要超市主導開發的商品便是生鮮（蔬果、水產、肉類）及熟食，超市的52周MD也應以這些品類為核心。

日本零售行業咨詢專家鈴木哲男老師在其著作《52周Merchandising：以重點商品為中心的銷售力強化與組織文化改革》（COOP出版、2004年）中，對52周MD做了如下定義：以每周的重點商品為主，對商品計劃、銷售計劃、促銷計劃進行聯動的組織體系。鈴木老師將重點商品總結為當前和上年同期的暢銷品、網紅人氣商品、季節商品及新商品等，并以作、演、調為框架，推進52周MD的制定和落地執行。

日本生鮮經營咨詢專家金田正裕老師在文章“從零開始思考MD：新時代采購的價值創造”（《食品商業》2021年6月號）中， 探討了MD的本質，針對困擾日本超市領導者的難題---如何做MD和采購的培訓？進行了詳細闡述。并且，從生產到消費的三個階段分解MD的內容和實踐，引導采購的價值創新思維。另外，金田老師在其著作《實踐版Team Merchandising》（商業界、2011年）中，不僅分析論述了MD的三個階段，同時強調了連接生產、配送、銷售的Team MD（協同合作）概念，倡導利用先進的信息技術，改革與提升商品政策和商品結構，打造可滿足顧客需求的商品、賣場和門店。

52周銷售計劃SaaS軟件

銷售計劃書

“銷售計劃書”是制定和實施52周銷售計劃的載體。日本食品超市將銷售計劃書分為“店長銷售計劃書”和“部門銷售計劃書”。

店長銷售計劃書通常由商品總監或采購總監來制定，明確月度銷售方針、每周促銷主題、季節商品和重點商品群的銷售要點以及賣場調整計劃等內容，其使用對象是店長，也可作為總部整體的銷售指南。

部門銷售計劃書是在店長銷售計劃書的指引下，由各部門的采購制定，可直接指導門店具體業務操作，如促銷計劃細化到重點商品（單品）的產地、屬性、規格、定價及銷售方法等，其使用對象是所對應的門店各部門的課長或經理（Chief）。

52周銷售計劃SaaS系統

52周銷售計劃SaaS系統，是由深圳螢火蟲流通信息科技有限公司開發的營銷軟件工具。在參考日本食品超市實際使用的銷售計劃書的基礎上，通過結構梳理、要點提取和系統轉化，搭建SaaS平臺。

52周銷售計劃SaaS系統

該系統的目的是為了提高食品超市以生鮮為核心的商品開發力和營銷推薦能力，圍繞52周銷售計劃的制定、執行、反饋和改進，實現總部與門店的高效連接互通，打造符合消費需求的生動化賣場，提高銷售額、來客數及客單價等，提升盈利能力，重塑超市未來發展的核心競爭力。

52周銷售計劃SaaS系統也是支持超市連鎖化營銷管理的戰略工具。傳統的ERP等軟件工具雖可應對檔期大促，但無法具化到各個部門和重點商品群的周度銷售計劃。

并且，當1個總部對應多個門店、1家門店對應總部多個部門時，極易產生信息傳遞不及時或混亂低效，賣場落地效果參差不齊。使用多種通信工具導致內容分散、信息與數據難以沉淀匯總，無法作為下一年參考。

使用52周銷售計劃SaaS系統的超市組織架構（例）

52周銷售計劃SaaS軟件，可實現總部采購制定的銷售計劃直達門店各部門、門店各部門的經營數據直接反饋給總部的“縱向互連”，完善52周銷售計劃的生命周期管理，張弛有序地應對消費需求在各個時間節點的變化，將最佳實踐在全店范圍內落地，達成銷售預算。

52周銷售計劃SaaS軟件還可輔助總部采購和營運部門策劃促銷主題，豐富營銷創意，整合超市企業內部與外部數據，高效地制定符合當地消費需求和企業自身發展策略的銷售計劃。

日本超市發展的核心競爭力

日本食品超市從1974年關西超市率先確立基本模式至今，已發展了50年。生鮮商品化、標準化加工體系、52周銷售計劃可總結為食品超市的三大組成要素，構建了食品超市發展的基礎。這一模式很好地契合了以生鮮為主的日本消費者的飲食生活，在全國范圍內得到普及，成為行業“標配”。

日本綜合超市代表企業

1990年代后期，隨著消費成熟化、人口結構、經濟和競爭環境等諸多因素的變化，食品超市逐漸出現了強調飲食生活方式推薦的價值導向型超市（如LIFE、八百幸等）和主推高性價比、低成本運營的價格導向型折扣超市（如業務超市、LOPIA等）等戰略類型。

然而，無論哪種戰略類型，都是建立在食品超市基本模式之上的。日本食品超市，在食品（尤其生鮮和熟食）經營上的專業化技術、立足于生活者視角的需求分析以及PDCA循環機制下的52周銷售計劃等，值得參考借鑒。

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<作者簡介>

李雪，日本流通經濟研究所特任研究員、早稻田大學商學博士。主要從事流通產業研究，包括食品超市、便利店等零售業態與企業案例分析、生活者視角營銷、批發交易制度、生鮮經營技術、預制菜開發等方向。